什麼樣的購物中心才合格
？怎樣賦予購物中心新思想

對購物中心而言，購物中心的建築物落成、未開業之時，它僅僅是個場地。一旦購物中心開業，商戶和消費者之間產生互動
，發生消費，購物中心才成為一個“場所”。

一邊，是大規模發展的購物中心；另一邊為購物中心帶來人流和銷售額的傳統主力店在糾結自身發展的何去何從，而網絡零售卻以意想不到的速度在高速發展……購物中心作為實體的消費場所，在這樣的市場環境下
，究竟應該如何發展
？

似乎大家都有個共識——將購物中心打造成一個“場所”，一個有別於網絡虛擬銷售的“場所”。的確應當如此。然而，打造“場所”的背後意味著什麼？“場所”究竟應當如何一步步打造？這些
，你都想清楚了嗎？

1、打造“場所”意味著什麼？

“場所”是什麼
？百度百科會告訴你：場所
，是活動的處所。場所=場地+在場地上發生的行為。在城市規劃方麵，場所的定義是“特定建築物或公共空間活動處所”。顯然，“場所”並不等同於“場地”

，它有個必要因素——“行為活動”。

對購物中心而言，購物中心的建築物落成、未開業之時，它僅僅是個場地。一旦購物中心開業，商戶和消費者之間產生互動
，發生消費，購物中心才成為一個“場所”。從這個層麵上講，打造“場所”其實就是關注購物中心消費者
、商戶這兩大行為活動主體，關注他們在購物中心內所發生的行為。這就意味著，必須賦予購物中心的“場所”打造更多經營的思想，而非簡單的商鋪場地租賃。

2
、如何一步步打造“場所”？

Step1:明確“場所”是為誰而打造

當(dang)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)場(chang)所(suo)打(da)造(zao)確(que)立(li)了(le)經(jing)營(ying)的(de)思(si)想(xiang)，我(wo)們(men)最(zui)終(zhong)的(de)關(guan)注(zhu)點(dian)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)會(hui)落(luo)在(zai)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)經(jing)營(ying)業(ye)績(ji)，也(ye)就(jiu)是(shi)銷(xiao)售(shou)額(e)上(shang)。是(shi)誰(shui)在(zai)為(wei)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)經(jing)營(ying)業(ye)績(ji)買(mai)單(dan)？顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)

，是(shi)我(wo)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。既(ji)然(ran)如(ru)此(ci)

，秉(bing)著(zhe)“以終為始”的原則，購物中心的“場所”就應該圍繞購物中心的消費終端——消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)打(da)造(zao)。或(huo)許(xu)有(you)人(ren)會(hui)說(shuo)，對(dui)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)業(ye)主(zhu)而(er)言(yan)，購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)租(zu)金(jin)收(shou)入(ru)為(wei)持(chi)有(you)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)核(he)心(xin)收(shou)入(ru)來(lai)源(yuan)，場(chang)所(suo)難(nan)道(dao)不(bu)是(shi)應(ying)該(gai)為(wei)商(shang)戶(hu)而(er)設(she)嗎(ma)？請(qing)別(bie)忘(wang)記(ji)，商(shang)戶(hu)的(de)租(zu)金(jin)支(zhi)付(fu)能(neng)力(li)與(yu)其(qi)經(jing)營(ying)業(ye)績(ji)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)。如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)願(yuan)為(wei)商(shang)戶(hu)買(mai)單(dan)，商(shang)戶(hu)又(you)能(neng)承(cheng)受(shou)多(duo)少(shao)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)呢(ne)？如(ru)若(ruo)不(bu)然(ran)
，地(di)處(chu)上(shang)海(hai)商(shang)業(ye)核(he)心(xin)地(di)段(duan)的(de)淮(huai)海(hai)路(lu)也(ye)不(bu)會(hui)現(xian)起(qi)“空鋪潮”了。

Step 2：為“場所”設定一個標簽

麵對城市內大大小小、林林總總的購物中心，ZARA、H&M到處可見，活動路演大同小異
，中庭內裝似曾相識……對dui消xiao費fei者zhe而er言yan
，無wu非fei是shi換huan個ge購gou物wu的de場chang地di。對dui購gou物wu中zhong心xin而er言yan，卻que是shi更geng為wei嚴yan重zhong的de經jing營ying問wen題ti。因yin為wei消xiao費fei者zhe忠zhong誠cheng度du的de缺que乏fa，穩wen定ding的de銷xiao售shou額e如ru果guo在zai缺que乏fa大da流liu動dong性xing隨sui機ji人ren流liu補bu充chong的de前qian提ti下xia，恐kong怕pa是shi要yao打da個ge折zhe扣kou的de。而er未wei來lai新xin建jian的de購gou物wu中zhong心xin中zhong
，又you有you多duo少shao是shi在zai具ju備bei高gao流liu動dong性xing的de城cheng市shi中zhong心xin或huo副fu中zhong心xin區qu域yu內nei呢ne？所suo以yi，在zai購gou物wu中zhong心xin大da軍jun裏li，我wo們men需xu要yao給gei自zi己ji一yi個ge標biao簽qian，讓rang消xiao費fei者zhe更geng容rong易yi找zhao到dao我wo們men。

這個標簽需要告訴消費者：我麵對的是哪類消費群體，我能滿足你什麼樣的消費訴求
，為你創造什麼樣的價值。我們之所以能分辨出大悅城
、印象城、凱德MALL、K11、IAPM這些購物中心的差異，核心就在於它們清晰地向消費者回答了以上3個問題。

當然，在這個標簽的背後，是對目標消費群體更為精準的判斷（年齡、性別、收入水平
、教育背景、職業特點等）
，對消費群體消費行為、心理和訴求的深入挖掘。

Step3：萬變不離其宗——讓“場所”的標簽名副其實

購物中心的開發
、經營是個複雜的係統，牽涉到建築、內裝
、招商


、營銷（文案

、活動）
、IT……zhexieneirongzhengtifenweiyingxingheruanxingliangdalei。zhiyoushizhonglaojizijidebiaoqian，jiangxiaofeizhedesuqiuhejiazhishizhongguanchuanzaigetiaoxian，cainengzuodaowanbianbuliqizong
，rangbiaoqianmingfuqishi。

1、 硬性

（1）建築空間

公共空間：購物中心的場所感需要公共空間的支持
，而公共空間（中庭
、通道等）的大小
、形式是與它所追求的消費者價值、訴求相關的。定位於為社區居民提供基本生活便利服務的鄰裏中心去追求下沉式廣場、開放式劇場，顯然沒有因事製宜。而K11
、僑(qiao)福(fu)芳(fang)草(cao)地(di)之(zhi)所(suo)以(yi)開(kai)辟(pi)出(chu)藝(yi)術(shu)公(gong)共(gong)空(kong)間(jian)
，是(shi)因(yin)為(wei)項(xiang)目(mu)所(suo)追(zhui)求(qiu)的(de)是(shi)為(wei)有(you)一(yi)定(ding)教(jiao)育(yu)文(wen)化(hua)背(bei)景(jing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)創(chuang)造(zao)更(geng)多(duo)的(de)藝(yi)術(shu)生(sheng)活(huo)體(ti)驗(yan)。同(tong)時(shi)

，在(zai)空(kong)間(jian)設(she)計(ji)上(shang)它(ta)們(men)會(hui)融(rong)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)設(she)計(ji)性(xing)思(si)維(wei)
，為(wei)的(de)就(jiu)是(shi)與(yu)能(neng)讀(du)懂(dong)它(ta)們(men)的(de)人(ren)產(chan)生(sheng)更(geng)多(duo)共(gong)鳴(ming)。

內裝風格：gouwuzhongxinneizhuangfenggequjueyumubiaoxiaofeizhedeshenmeitedianhexiangmudejiazhisuqiu。zhiliyuweinianqingrenchuangzaozuichaoshenghuotiyandegouwuzhongxinneizhuangxuyaodaibiaochaoliuwenhuadeyuansu
，setiaogengweireliehuopo（如：香港Lab Concept）
；而一家為消費者提供更多精致生活服務的購物中心整體則應當體現簡潔感
、品質感
，並采用木色元素增強生活品質感。

IT技術：在互聯網科技高度發達的今天，購物中心的IT技術如果仍停留在提供WIFI信號
，未免過時。從對消費者使用角度而言，IT技ji術shu更geng應ying該gai幫bang助zhu消xiao費fei者zhe與yu購gou物wu中zhong心xin建jian立li起qi連lian接jie的de平ping台tai。於yu提ti供gong社she區qu便bian利li服fu務wu型xing的de鄰lin裏li中zhong心xin而er言yan，這zhe個ge平ping台tai應ying該gai能neng實shi現xian商shang業ye與yu社she區qu服fu務wu的de快kuai速su對dui接jie，強qiang調tiao服fu務wu的de便bian捷jie性xing，如ru：花樣年的彩生活e卡通
；對於麵向年輕消費群體的大悅城而言，它所開發的app和微博、微信平台更多旨在刺激年輕消費客群的消費欲望，並創造更多互動。

2、軟性

（1）、招商

重視品類管理思想，重點關注消費者偏好的品類、品牌

購物中心的招商往往講求“門當戶對”。在過去，“門當戶對”更多體現在商戶與購物中心雙方在租金價值方麵的互相認可。而現在，在以消費者為核心的場所打造理念下
，“門當戶對”恐怕還需要增加一條：消費者對商戶的需求、認可度。在品類
、品牌選擇時，必須考慮消費者偏好及未被滿足的品類需求，即我們所說的“市場吸引力”。

確定了各品類／品牌不同角色，招商過程中的決策難題似乎也迎刃而解了：消費者偏好度高
、市場吸引力高的核心品牌值得做租賃條件的退讓
，為的是實現購物中心的核心定位價值；隨機性品牌則應當堅守租金，因為它的價值僅限於租金的貢獻，而非購物中心場所價值的實現。

（2）營銷

係統設計，而非散點單兵作戰

前文提到，購物中心“場所”與“場地”的(de)核(he)心(xin)差(cha)異(yi)，在(zai)於(yu)行(xing)為(wei)活(huo)動(dong)的(de)介(jie)入(ru)。營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)恐(kong)怕(pa)是(shi)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)經(jing)營(ying)中(zhong)
，與(yu)之(zhi)最(zui)為(wei)緊(jin)密(mi)相(xiang)關(guan)的(de)經(jing)營(ying)內(nei)容(rong)了(le)。特(te)別(bie)是(shi)在(zai)強(qiang)調(tiao)實(shi)體(ti)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)的(de)今(jin)天(tian)
，營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)已(yi)成(cheng)為(wei)構(gou)築(zhu)體(ti)驗(yan)的(de)核(he)心(xin)手(shou)段(duan)之(zhi)一(yi)。它(ta)的(de)價(jia)值(zhi)，在(zai)於(yu)以(yi)活(huo)動(dong)聚(ju)集(ji)客(ke)流(liu)

，帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)產(chan)生(sheng)消(xiao)費(fei)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。

然而購物中心的營銷活動應當如何設計呢
？恐怕還是無法脫離“消費者”。道理很簡單，我們的商戶是根據目標消費者的偏好篩選的，我們的活動隻有能將目標消費者聚集，才能產生他們所需求的消費。

比如上海正大廣場一樓中庭常被用來做汽車展示，購物中心能獲得的隻是該場地短期內的租賃費用；四樓中庭舉辦DISNEY主題展，消費滿額才能獲取門票，小朋友為了與米奇合影，趨之若鶩，購物中心收獲的是人流、銷售額，以及對購物中心的獨特情感記憶。兩者之間，對購物中心哪個更為重要？答案無疑是肯定的。

youyuyingxiaohuodongjubeigengqiangdeqingganjiyixiaoying，zhexiehuodongqishizaimouzhongchengdushangshitixiangouwuzhongxinbiaoqiandehexinzaiti，yineryuzhixiangpipeidehuodongcehuashejixiandeyouweizhongyao。dayuechengmeinianzaiyingxiaohuodongdetouruwei3000萬

，如果我們仔細研究這些活動：幾米主題展
、hellokitty主題展

、密室逃脫、阿卡貝拉等都緊緊圍繞著年輕客群的偏好特征。正是因為這些潛移默化的情感記憶活動，“年輕”已成為大悅城的標簽，成為年輕人認可的“場所”。

總而言之，購物中心“場所”打造的核心是對消費者的經營和管理。把握住消費者，購物中心的租金收入增長即會水到渠成。得消費者之心者，得購物中心之天下。